6 частих помилок при роботі з PPC-звітністю

Щоб побудувати успішну кар'єру в маркетингу, потрібно володіти хорошими комунікативними навичками. Для фахівців з контексту це також включає вміння складати якісні звіти. Предоставляя услуги раскрутки сайтов фирма smart-web ежедневно ведет отчетность по каждому своему проекту.  Нижче ми розглянемо 5 частих помилок при підготовці звітності, і як їх уникнути. 

1. Занадто рання відправка звітів

Звіти повинні відображати результати вашої роботи. Однак коли ви відправляєте їх занадто рано, ви шкодите собі самі.

Згідно законам фізики і часу, конверсія завжди відбувається після кліка. У системах звітності це означає, що кліки (і витрати) завжди показуються перед конверсіями (і доходом від продажу). Тому всі KPI, засновані на цих показниках, такі як CPA і ROAS – спочатку виглядають погано, а потім поступово поліпшуються.

Якщо конверсія відбувається протягом кількох хвилин після кліка, Google AdWords може повідомити про дві події приблизно в один і той же час. Але якщо конверсія зазвичай відбувається пізніше, то у звітності ці події будуть розмежовані в часі. Відправивши звіт раніше, поки він містить не всі дані, ви виставите себе в негативному світлі перед клієнтом.

Наприклад, один з клієнтів захотів отримувати звіти щотижня. Кожен раз він питав нас, чому на цьому тижні було менше конверсій, ніж у тому ж періоді минулого року. Відповідь проста: значний відсоток конверсій мав місце протягом декількох днів після кліка.

Приступаючи до аналізу цих даних занадто рано, ми завжди втрачаємо ту цінність, яка може бути отримана кількома днями пізніше. Дізнатися, скільки часу проходить від кліка до здійснення потрібного дії на сайті, можна з допомогою звіту «Час до конверсії»: Інструменти > Атрибуція > Час до конверсії.

Є ще одна причина, по якій не потрібно поспішати з відправкою звітів. Дані в системах, таких як google AdWords, поступово оновлюються. Приміром, статистика за видатками та кліки оновлюється в режимі реального часу, а дані конверсії та продажу – через кілька днів, якщо ви імпортуєте їх з інших систем.

Так, статистика конверсії зазвичай імпортується в AdWords через 9 годин. За нашим клієнтам ми спостерігали затримку в середньому 72 години з-за великого розміру акаунтів. Якщо б ми відправляли місячний звіт першого числа наступного місяця, в ньому б відсутні дані про конверсій за 3 дня.

Якщо ви раніше часу звітують про KPI, що включають конверсії, ви залишаєте погане враження про свою роботу. Не поспішайте і почекайте кілька днів, перш ніж відправляти звіт. Чим довше ви чекаєте, тим більше переходів буде враховано, а CPA і ROAS будуть виглядати краще.

У Optmyzr ми рекомендуємо своїм клієнтам створювати звіти за попередній місяць не раніше, ніж 4 числа наступного місяця.

2. Невірна візуалізація даних

Звіти повинні бути зрозумілі вашим клієнтам. Зазвичай вони складаються в наступному ключі:

  • Все відмінно. У звіті пояснюється, чому.
  • Кампанія не принесла очікуваних результатів. У звіті наводяться причини і описуються наступні кроки.

Для клієнтів краще перший варіант. Тим не менш, обидва формати звітів вселяють довіру до фахівця і допомагають йому будувати свою кар'єру.

Однак помилки, допущені при візуалізації даних, можуть підірвати довіру клієнтів. Невірний вибір типу візуалізації може призвести до неправильної інтерпретації результатів роботи, і, як наслідок, до помилкових висновків і рішень.

Давайте розглянемо на прикладі, як одні і ті ж дані можуть бути презентовані у звіті.

Кругла нижче діаграма показує, що на планшети припадає відносно невелика частка витрат. По комп'ютерам цінність конверсії перевищує витрати. CPA за цього типу пристроїв менше, ніж іншим. В цілому, діаграма говорить про те, що справи йдуть добре.

Тепер давайте подивимося на ті ж дані, оформлені у вигляді таблиці:

6помил1

У таблиці виділений той факт, що за планшетів зафіксовано дуже низький ROAS («Цінність конв./вартість конв.») порівняно з іншими типами пристроїв. Проте у ній нічого не говориться про те, що на них припадає відносно невелика частка витрат. Подання даних в цьому форматі може привести клієнта до думки, що він витрачає на планшети занадто багато грошей.

Таким чином, різні підходи до візуалізації одних і тих же даних можуть викликати різні реакції у клієнта. В цілому, графік або діаграму практично завжди виглядають краще, ніж звичайна таблиця.

Створити звіт, який клієнт зможе легко зрозуміти і зробити вірні висновки, непросто. Крім того, він не оцінить той факт, що підготовка звіту, на розуміння якого пішло 2 секунди, могла зайняти набагато більше часу. Але це окупиться довірою з його боку.

3. Неправильна сегментація даних

Щоб звіти були корисні для клієнтів, потрібно розбивати отримані дані на кілька сегментів.

Давайте розглянемо на прикладі, як базова сегментація може цілком змінити враження від звіту. Нижче – приклад візуалізації з нашого інструменту. З її допомогою ми показуємо, що викликало зміну в конверсіях:

6помил2

На діаграмі видно, що однією з причин було зміну CTR. Однак всі ми знаємо, що CTR в пошуку і контекстної мережі відрізняються. Тому ці дані не мають сенсу, поки ми не розіб'ємо їх по двох мереж. Після цього ми зможемо бачити, як змінився CTR в пошуку, і вирішити, що з цим робити:

6помил3

Нижче – список сегментів, які рекомендується включати у звіти:

  • Мережі
  • Пристрої
  • Години і дні тижня
  • Аудиторії
  • Брендовані/небрендовані показники

4. Занадто багато даних в звітах

Більшість людей не здатні вибирати потрібну інформацію для прийняття рішень у тих областях, де у них недостатньо досвіду.

Фахівці з контексту контролюють всі рівні даних і вибирають, які з них показати клієнту, який не є експертом у цій області.

Ми бачили безліч звітів, які представляли собою збірну солянку з самих різних даних, доступних в AdWords. Проте фахівець повинен вибрати з усіх цих даних тільки найважливіші та надати їх клієнту, а деталі залишити собі. Це означає, що потрібно створювати короткі, але ємні звіти, що показують, як онлайн-маркетинг впливає на бізнес клієнта.

Для внутрішнього використання корисно створювати детальні звіти. Вони дозволяють зрозуміти, що вимагає уваги команди.

5. Не приймайте близько до серця, якщо клієнт ігнорує звіти

У Optmyzr ми відправляємо тисячі звітів щомісяця. Всі вони відправляються по електронній пошті. Проте лише 1% з них коли-небудь відкривається одержувачем. Це не дивно. Клієнтам важливо, щоб звіт був. Але вони не поспішають заглядати в нього до тих пір, поки все йде за планом, і ми обговорюємо свіжу статистику під час планових зустрічей.

6помил4

Ви можете посперечатися, що звіти не відкриваються, оскільки вони не корисні. Наш досвід говорить про інше. Той факт, що клієнт може ніколи не відкрити звіт, не свідчить про його марності. Швидше, це говорить про те, що він дуже зайнятий і не хоче витрачати час на те, що і так йде добре.

6. На підготовку звітів витрачається занадто багато часу

Як зазначалося вище, ваш звіт можуть ніколи не відкрити. Тим не менш, як і раніше важливо створювати корисні звіти, які відповідають на потрібні питання. Коли виникне необхідність, клієнт звернутися до зведенні, щоб дізнатися деталі. В ідеалі, починаючи роботу з новим клієнтом, потрібно домовитися, що повинні включати звіти.

Нерідко фахівці витрачають дуже багато часу на створення користувацьких звітів. Але це неефективно з точки зору організації роботи. Краще витратити цей час на стратегічні питання та оптимізацію процесів. Звітність необхідна, проте її підготовка не повинна займати більшу частину вашого часу.

4 способи автоматизації звітів

Звіти в Google AdWords

6помил5

Плюси:

  • Якщо ви хочете, щоб діаграми або зведеної таблиці створювалися на регулярній основі, ви можете використовувати функцію планування звітів в AdWords.
  • Безкоштовно.

Мінуси:

  • За допомогою функції планування не можна створити звіт, який буде включати декілька типів візуалізації даних.
  • Працює тільки з даними AdWords.

Дашборды в Analytics

6помил6

Плюси:

  • Можуть включати дані з інших каналів.
  • Можуть включати декілька типів візуалізації даних на одній сторінці.
  • Безкоштовно.

Мінуси:

  • У звіт можна включити обмежене число візуалізацій.

Google Data Studio

6помил7

Плюси:

  • Об'єднує дані з Google Cloud і багатьох інших сервісів Google.
  • Дає можливість створювати інтерактивні дашборды, в яких користувач може змінювати дати.

Мінуси:

  • Безкоштовна версія орієнтована на приватних осіб або представників малого бізнесу. Агентствам і підприємствам доведеться внести неабияку плату за використання сервісу.

Сторонні інструменти звітності

Плюси:

  • Можуть підключатися до будь-якого каналу, незалежно від того, належить він Google.
  • Великий вибір постачальників, що пропонують різні можливості і UI.
  • Зазвичай дозволяють використовувати ваші власні дані.

Мінуси:

  • Платні.

Рекомендації

  • Дізнайтеся, скільки часу проходить до здійснення конверсії, і враховуйте це при створенні звітів.
  • Надсилайте щомісячні звіти не першого числа наступного місяця, а через кілька днів. Дайте інструментів звітності зібрати всі дані.
  • Використовуйте розбивку даних за сегментами.
  • Включайте в звіти для клієнтів тільки саму важливу інформацію. Деталі залиште для своєї команди.
  • Зберігайте старі звіти там, де клієнти зможуть отримати до них доступ – навіть, якщо вони майже ніколи в них не заглядають.
  • При укладенні договору з новим клієнтом обговоріть дані, які він хотів би бачити у звітах.
  • Автоматизуйте звіти, що звільнити час на більш важливі завдання, такі як оптимізація акаунтів.
Автор
(0 оцінок)
Актуальність
(0 оцінок)
Викладення
(0 оцінок)